A mediados de junio asistíamos a las Jornadas de Publicidad Exterior organizadas por la FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación) que tuvieron lugar en el Puerto de Santa María. Más de 200 asistentes pasaron por esta 28ª edición de un evento más que consolidado. Las jornadas constituyen ya una cita anual indispensable para las empresas del sector.
El evento
En el evento predominan los temas de actualidad, tomando en cada edición un enfoque particular. En 2017 la temática central fueron las ciudades inteligentes. El concepto de Smart City está estrechamente conectado con el DOOH (Digital Out of Home). En 2018 el evento pivota hacia la información. Predominan la personalización, la segmentación y la gestión de datos. La publicidad y las tecnologías de la información deben ir de la mano para alcanzar resultados eficaces.
Llegamos a la 28ª edición, que tuvo lugar los pasados 12, 13 y 14 de junio. El eje central está constituido por el efecto WOW! y el marketing experiencial. Más allá de la personalización, se habla de impacto e interacción ce eusuario.
El desgaste de la publicidad tradicional
La evolución de la publicidad durante los últimos años y la llegada de los nativos digitales han dado lugar a un cambio de paradigma. A día de hoy ha cambiado la percepción de la gente sobre los anuncios.
Los datos son claros. Los usuarios cada vez son menos sensibles a la publicidad tradicional. La saturación de anuncios en los diferentes medios (televisión, aplicaciones, internet, publicidad exterior, etc) ha generado la capacidad de obviar estos estímulos. Córdoba Ruiz, CEO de Grupo Entusiasmo y presidenta de La FEDE-Agencias de España, muestra cómo recordamos un 10% de lo que leemos, un 30% de lo que oímos, el 50% de lo que vemos y el 90% de lo que experimentamos.
No sólo nos hemos hecho más herméticos frente al anuncio. Asimismo, somos más escépticos. Actualmente la mayoría de la población recela de la publicidad tradicional. La presión para la compra de un producto suele generar un efecto contraproducente en el consumidor. Esta evolución se debe, entre otras causas, a dos factores principales.
Un perfil de comprador más exigente
El consumidor de hoy en día es más exhaustivo y más exigente en sus compras. Si hace unas décadas el proceso de compra era lineal, actualmente el “modus operandi” es mucho más elaborado. El consumidor puede comparar calidades, precios, valoraciones de otros usuarios y formas de adquirir cualquier producto. Estamos, por lo tanto, ante un perfil mucho más inteligente de comprador. Por ello, cuando recibe información del producto por un anuncio, es mucho más difícil ganar su confianza.
Un efecto contraproducente
Otro factor es el desgaste que provoca la cantidad excesiva de anuncios que una persona recibe a lo largo del día. Éstos suelen, por lo general, interrumpir actividades placenteras. A veces la interrupción es obvia: anuncios que interrumpen la música o cortan un vídeo a la mitad. Otros tratan de camuflarse con el resto de contenidos, como las publicaciones patrocinadas en redes sociales. Recibimos un constante flujo de anuncios corporativos y sugerencias de compra que acaban provocando en muchos usuarios un fuerte sentimiento de rechazo.
Publicidad de alto impacto
Ante este nuevo panorama, las empresas han tenido que replantear sus estrategias de márketing. Mario Sánchez del Real. Socio y director general creativo de Peanuts&Monkeys, indica que no se trata de cambiarlo todo, sólo de ser un poco diferentes, leer el terreno de juego con otros ángulos.
Personalización
El primer cambio, que ya se aplica en numerosos ámbitos, es la personalización de la publicidad digital. Se generan perfiles de usuario y preferencias de compra, a partir de las cuales se determinan cuáles serán los anuncios que pueden generar impacto en el usuario. Alma Vázquez Martino, Key Account Manager Havas Media, habla de la necesidad de impactar a la audiencia de interés en el momento y con el mensaje adecuado.
En el caso de la publicidad OOH, este tipo de sistemas tienen difícil implementación a día de hoy.
El márketing de emociones
La forma de conseguir de nuevo una publicidad eficiente es canalizar el mensaje a través de la emoción. Muchas marcas de éxito han dejado de vender productos para vender valores. Podemos ver anuncios enteros donde el producto a vender ni siquiera aparece en primer plano. ¿Por qué? Porque la respuesta del usuario resulta mucho más positiva ante este enfoque.
Daniel Torrico, Managing Director de Wildbytes España habla de una generación de coleccionistas de experiencias. Las personas se muestran proactivas ante la expectativa de vivir nuevas experiencias. El objetivo es generar un impacto en el usuario, y que recuerde esta sensación asociada a la marca.
Es en este nuevo enfoque donde la publicidad exterior puede desarrollar todo su potencial: interactividad, realidad aumentada, aplicaciones multisensoriales, etc. Stephen Freitas, Director de Marketing de la Asociación Americana de Exterior, muestra que la publicidad de OOH es, de hecho, más creativa, más relevante que nunca, y mucho más que un amplificador de contenidos.
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